Chinas Biermarkt im Umbruch: Wie die Wirtschaftskrise das Trinkverhalten eines Milliardenlandes revolutioniert

Was passiert, wenn die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt ins Straucheln gerät? Die Menschen trinken weiter – nur eben anders. Der chinesische Biermarkt, der größte der Welt, durchlebt einen tektonischen Wandel, der westliche Braukonzerne in Gewinner und Verlierer spaltet. Während der eine Gigant Milliarden verliert, feiert der andere eine „absolute Erfolgsgeschichte". Die Lehren daraus reichen weit über den Biermarkt hinaus.

Budweiser am Boden: Der amerikanische Traum verblasst in Shanghai

Die Zahlen sprechen eine brutale Sprache. Budweiser APAC, die asiatische Tochter des belgisch-amerikanischen Brauriesen Anheuser-Busch InBev, musste für das Geschäftsjahr 2025 einen Absatzeinbruch von 8,6 Prozent allein in China vermelden. Der Umsatz sackte um 11,3 Prozent ab. Der Gewinn? Von 726 Millionen auf magere 489 Millionen US-Dollar zusammengeschmolzen – der stärkste Rückgang seit dem Pandemiejahr 2020. CEO Yanjun Chen räumte bei der Bilanzpressekonferenz kleinlaut ein, die Leistung in China sei „hinter dem Potenzial" zurückgeblieben. Eine diplomatische Umschreibung für ein Desaster.

Nur einen Tag zuvor hatte der niederländische Konkurrent Heineken seine Jahreszahlen präsentiert – und die lesen sich wie aus einer anderen Welt. Organisches Umsatzwachstum von 1,6 Prozent, bereinigter operativer Gewinn um 4,4 Prozent gestiegen auf 4,385 Milliarden Euro. China gehörte dabei zu den drei wichtigsten Gewinnbeiträgen des gesamten Konzerns. Heineken-Chef Dolf van den Brink sprach von einer „absoluten Erfolgsgeschichte". Wie kann es sein, dass zwei Brauereigiganten im selben Markt derart unterschiedliche Schicksale erleiden?

Von der Bar auf die Couch: Ein Kulturwandel mit Ansage

Die Antwort liegt nicht im Geschmack des Bieres, sondern in den Vertriebskanälen – und in einem fundamentalen Wandel der chinesischen Trinkkultur. Budweiser hatte sich seit seinem Markteintritt 1995 konsequent auf den sogenannten On-Trade-Kanal fokussiert: Bars, Clubs, Karaoke-Lokale, gehobene Restaurants. Dort sind die Margen fetter, das Markenimage glänzender. Noch 2015 kontrollierte Budweiser APAC fast die Hälfte des chinesischen Premium-Biermarkts.

Doch genau dieser Kanal bricht zusammen. Richard Lin, leitender Konsumanalyst bei der Investmentbank SPDB International, brachte es auf den Punkt: In einem wirtschaftlichen Abschwung gerieten Restaurants unter gewaltigen Betriebsdruck – insbesondere die gehobene Gastronomie. Und genau die sei der größte Konsumanlass im On-Trade-Kanal gewesen. Die China Alcoholic Drinks Association bestätigte einen historischen Wendepunkt: 2025 haben Heimkonsum und Online-Bestellungen erstmals einen größeren Volumenanteil erreicht als die klassische Gastronomie und das Nachtleben.

Die Chinesen trinken also nicht weniger – sie trinken zu Hause. In Peking weichen Konsumenten zunehmend auf informelle, nicht lizenzierte „Homebars" aus: private Trinkrunden in Wohnungen, die einen Bruchteil eines Barabends kosten. Ein Phänomen, das an die Prohibition erinnert, nur dass es diesmal nicht der Staat ist, der das Trinken verbietet, sondern der leere Geldbeutel, der die Menschen von der Theke vertreibt.

Ein Alkoholverbot verschärft die Lage

Erschwerend kommt ein 2025 eingeführtes Alkoholverbot hinzu, das übermäßiges Trinken bei Geschäftsessen untersagt. Wer die chinesische Geschäftskultur kennt, weiß, welch enormen Stellenwert das gemeinsame Trinken – oft bis zur Besinnungslosigkeit – bei Vertragsverhandlungen und Geschäftsanbahnungen hatte. Dieses Ritual, jahrzehntelang ein verlässlicher Umsatztreiber für Premium-Biermarken, wird nun staatlich beschnitten. Die gesamte Bierproduktion Chinas liegt mittlerweile nur noch bei rund 64 Prozent des Niveaus von 2015. Der Markt schrumpft nicht zyklisch – er schrumpft strukturell.

Heinekens Schachzug: Die richtige Partnerschaft zur richtigen Zeit

Heineken hatte in China lange Zeit Schwierigkeiten, überhaupt Fuß zu fassen. Doch 2018 gelang dem Konzern ein strategischer Coup: eine Partnerschaft mit China Resources Beer (CR Beer), dem nach Absatzvolumen größten Brauer des Landes. CR Beer verfügt über mehr als 60 Brauereien und ein Vertriebsnetz, das zwischen 25 und 32 Prozent des chinesischen Marktes abdeckt. Über diesen Partner erhielt Heineken Zugang zu lokalen Einzelhandels- und Supermarktkanälen – also genau zu jenen Absatzwegen, die vom veränderten Konsumverhalten profitieren.

Die Zahlen belegen den Erfolg eindrucksvoll: Im ersten Halbjahr 2025 stieg Heinekens organischer Nettoumsatz in der Region Asien-Pazifik um 5,5 Prozent, der operative Gewinn um elf Prozent. Die Marke Heineken selbst wuchs in China zweistellig. Seit 2020 habe sich der Absatz in China mehr als verdoppelt, heißt es aus Wettbewerbsanalysen. Wei Qiang, ein leitender Manager von CR Beer, erklärte bei einer Analystenkonferenz, der On-Trade-Anteil des Unternehmens sei von ehemals über 50 Prozent auf rund 40 Prozent gefallen. Die restlichen 60 Prozent des Volumens stammten inzwischen aus dem Einzelhandel.

Chinas Mittelschicht unter der Abrissbirne

Hinter dem Kanalwandel verbirgt sich eine Geschichte, die weit über Bier hinausreicht. Chinas konjunkturelle Abkühlung hat die Mittelschicht mit voller Wucht getroffen. Die regulatorischen Eingriffe der vergangenen Jahre in den Technologie-, Immobilien- und Nachhilfesektor – allesamt wichtige Arbeitgeber für gut verdienende Angestellte – haben die Kaufkraft vieler urbaner Konsumenten massiv geschwächt. Was Peking als „gemeinsamen Wohlstand" verkauft, entpuppt sich für Millionen Chinesen als schleichende Verarmung.

Für europäische Beobachter sollte diese Entwicklung ein Warnsignal sein. Denn auch hierzulande erleben wir, wie staatliche Überregulierung und ideologisch motivierte Eingriffe in funktionierende Wirtschaftszweige die Kaufkraft der Bürger erodieren. Die Parallelen zwischen Pekings Technologie-Regulierung und der deutschen Energiewende-Politik mögen auf den ersten Blick weit hergeholt erscheinen – doch das Ergebnis ist dasselbe: Eine Mittelschicht, die sich immer weniger leisten kann und ihr Konsumverhalten grundlegend ändert.

Heimische Marken auf dem Vormarsch

Besonders bemerkenswert ist der wachsende Nationalstolz unter chinesischen Konsumenten. Der chinesische Biermarkt wird weiterhin von heimischen Marken dominiert: China Resources Beer (Snow), Tsingtao und Yanjing kommen zusammen auf über 65 Prozent Marktanteil. Diese Konzerne bauen ihre eigenen Premium-Linien aggressiv aus und positionieren sie bewusst als lokale Alternative zu westlichen Marken. In einer Zeit, in der die geopolitischen Spannungen zwischen China und dem Westen zunehmen und Trumps Zollpolitik mit 34 Prozent auf chinesische Importe die Fronten weiter verhärtet, dürfte dieser Trend an Dynamik gewinnen.

Selbst der Gewinner blutet

Doch auch Heineken ist kein unverwundbarer Sieger. Trotz der Erfolge in China kündigte der Konzern den Abbau von bis zu 6.000 Stellen an – rund sieben Prozent der gesamten Belegschaft. Als Begründung nannte das Unternehmen schwächere Nachfragedynamiken und die Notwendigkeit, das operative Modell effizienter zu gestalten. Für 2026 gibt Heineken lediglich eine Bandbreite von zwei bis sechs Prozent Gewinnwachstum an. Selbst wer in China gewinnt, muss anderswo sparen.

Budweiser APAC reagiert derweil mit einer strategischen Neuausrichtung. CEO Chen kündigte an, Marken und Innovationen verstärkt im Heimkonsum-Kanal und auf Online-to-Offline-Plattformen zu aktivieren. Im On-Trade-Bereich sehe man zwar Anzeichen einer Stabilisierung, eine spürbare Erholung sei aber noch nicht erkennbar. Ob diese Kurskorrektur rechtzeitig kommt, darf bezweifelt werden.

Die Lehre für Anleger: Wenn Märkte kippen, zählt Substanz

Die Geschichte des chinesischen Biermarkts ist mehr als eine Branchenanekdote. Sie ist ein Lehrstück darüber, wie schnell sich vermeintlich stabile Märkte wandeln können – und wie verheerend es ist, wenn Unternehmen oder Anleger zu lange an überholten Strategien festhalten. In einer Welt, in der geopolitische Spannungen zunehmen, Handelskriege toben und selbst die größten Volkswirtschaften ins Wanken geraten, zeigt sich einmal mehr der Wert krisenfester Anlagen. Physische Edelmetalle wie Gold und Silber haben sich über Jahrtausende als verlässlicher Wertspeicher bewährt – unabhängig davon, ob in Peking, Washington oder Berlin gerade die nächste wirtschaftspolitische Fehlentscheidung getroffen wird. Als Beimischung in einem breit gestreuten Portfolio bieten sie genau jene Stabilität, die in turbulenten Zeiten den Unterschied machen kann.

Hinweis: Dieser Artikel stellt keine Anlageberatung dar. Die dargestellten Informationen dienen ausschließlich der allgemeinen Information. Jede Anlageentscheidung sollte auf Basis eigener Recherche und gegebenenfalls nach Rücksprache mit einem qualifizierten Finanzberater getroffen werden. Für etwaige Verluste, die aus der Nutzung der hier bereitgestellten Informationen resultieren, übernehmen wir keine Haftung.