Schnäppchenjäger auf dem Vormarsch: Warum Amerikas Verbraucher zunehmend beim Discounter landen

Was passiert, wenn selbst die Besserverdienenden beginnen, ihre Einkaufsgewohnheiten radikal umzustellen? Genau dieses Phänomen beobachten Analysten der Investmentbank Goldman Sachs derzeit auf dem US-amerikanischen Einzelhandelsmarkt – und die Erkenntnisse sind ein alarmierendes Signal für den Zustand der westlichen Konsumwirtschaft.

Der schleichende Abstieg der Mittelschicht

Brooke Roach, Managing Director im Bereich Aktienresearch bei Goldman Sachs, veröffentlichte eine bemerkenswerte Analyse zu aktuellen Kundenfrequenzen im US-Einzelhandel. Ihr Befund ist so eindeutig wie ernüchternd: Off-Price-Händler – also jene Discountketten, die Markenware zu deutlich reduzierten Preisen anbieten – seien „strukturell hervorragend positioniert", um vom sogenannten Trade-Down-Verhalten der Verbraucher zu profitieren. Übersetzt bedeutet das nichts anderes, als dass immer mehr Menschen gezwungen sind, beim Einkaufen nach unten auszuweichen.

Besonders aufschlussreich ist dabei ein Detail, das Roach hervorhob: Während die Kundenströme in Discount-Geschäften traditionell von einkommensschwachen Haushalten dominiert wurden, habe sich dieses Muster bis Ende 2025 drastisch verschoben. Zunehmend seien es Besserverdienende, die den Weg in die Schnäppchenmärkte finden. Ein Trend, der Bände spricht.

K-förmige Spaltung – das neue Normal?

Die Analysten sprechen von einer „K-förmigen" Entwicklung der Konsumwirtschaft. Gemeint ist damit eine Gesellschaft, die sich ökonomisch immer weiter auseinanderbewegt: Oben die wenigen, die weiterhin sorglos konsumieren können, unten die wachsende Masse derer, die jeden Cent zweimal umdrehen müssen. Dass selbst die vermeintlich stabile Mittelschicht nun verstärkt zu Discountern abwandert, sollte jedem Beobachter zu denken geben.

Roach sieht insbesondere die Einzelhändler Ross Stores und TJX Companies mit dem stärksten Momentum ausgestattet, während Burlington Stores etwas hinterherhinke. Die Gründe für den anhaltenden Zulauf bei den Billiganbietern liegen auf der Hand: Zollbedingte Preiserhöhungen bei regulären Einzelhändlern treiben die Kunden scharenweise in die Arme der Discounter.

Trumps Zollpolitik als Katalysator

Hier schließt sich der Kreis zur aktuellen Handelspolitik der Trump-Administration. Die massiven Zollerhöhungen – 20 Prozent auf EU-Importe, 34 Prozent auf chinesische Waren – schlagen unweigerlich auf die Verbraucherpreise durch. Was in Washington als Schutz der heimischen Industrie verkauft wird, entpuppt sich für den amerikanischen Durchschnittsbürger als schleichende Kaufkraftvernichtung. Die Vollpreis-Einzelhändler geben die gestiegenen Einkaufskosten an ihre Kunden weiter, und diese flüchten – wenig überraschend – zu günstigeren Alternativen.

Dabei sind die Signale durchaus widersprüchlich. Während ein Goldman-Analyst namens Feiler noch vergangene Woche betonte, die Konsumtrends seien „solide" und das Januarwachstum sei bei den meisten Unternehmen mindestens so stark wie im Dezember gewesen, zeigten die offiziellen Einzelhandelsdaten für Dezember ein enttäuschendes Bild. Gleichzeitig offenbarten die jüngsten Zahlen der US-Notenbank einen überraschenden Anstieg der Verbraucherkredite zum Jahresende 2025 – ein klassisches Warnsignal dafür, dass die Menschen zunehmend auf Pump leben.

Was bedeutet das für europäische Anleger?

Die Parallelen zu Deutschland sind frappierend. Auch hierzulande beobachten wir seit Jahren eine schleichende Erosion der Kaufkraft, befeuert durch eine verfehlte Energiepolitik, explodierende Lebenshaltungskosten und eine Inflation, die durch das geplante 500-Milliarden-Euro-Sondervermögen der neuen Bundesregierung kaum gebremst werden dürfte. Wenn selbst in den vermeintlich robusten USA die Mittelschicht zum Discounter pilgert, wie lange wird es dauern, bis sich dieses Muster auch in Europa noch drastischer manifestiert?

In Zeiten, in denen Konsumenten weltweit nach unten ausweichen und die Kaufkraft des Geldes durch Zölle, Schulden und Inflation systematisch untergraben wird, erweisen sich physische Edelmetalle einmal mehr als verlässlicher Anker der Vermögenssicherung. Gold und Silber kennen keine Zollaufschläge, keine Inflationsentwertung und keine K-förmige Spaltung – sie bewahren ihren Wert seit Jahrtausenden.

Hinweis: Dieser Artikel stellt keine Anlageberatung dar. Jede Investitionsentscheidung sollte auf eigener, gründlicher Recherche basieren. Wir übernehmen keine Haftung für finanzielle Entscheidungen, die auf Grundlage dieses Beitrags getroffen werden.